Hur säljer du i din Lean startup?

-Hur ska en Lean startup sälja och vilka är de vanligaste misstagen?

Vad är Lean startup? Grovt förenklat handlar det om att du som grundare av en startup kan tillämpa en särskild metod för att minska risker och öka chanser att lyckas med att bygga ett framgångsrikt företag. Lean startup är alltså en metod för att utveckla företag och produkter, som syftar till att hjälpa nystartade företag att förkorta cykler för produktutveckling. Detta görs genom att anta en kombination av att experimentera med hypoteser, iterera lansering av nya produkter och validerat lärande. Den centrala ansatsen är att om startups satsar sin tid på att iterativt bygga produkter eller tjänster för att tillgodose behoven hos de första kunderna kan de minska marknadsriskerna och motverka behovet av stora mängder av initial projektfinansiering och dyra produktlanseringar och minimera risken att misslyckas.

Tre huvudprinciper

Lean startup metoden har tre huvudprinciper:

Första principen innebär att entreprenörer tidigt behöver godta att allt de har i början av sin resa är en serie otestade hypoteser och på sin höjd ett antal bra gissningar. Så istället för att spendera omfattande tid på att skriva en komplicerad affärsplan sammanfattar entreprenören sina hypoteser i ett ramverk som kallas en Business Model Canvas. I huvudsak är detta ett diagram över hur ett företag skapar värde för sig själv och sina kunder.

För det andra använder lean start-ups en “out of the building” -metod som kallas Customer Development med syftet att testa sina hypoteser. De går ut och frågar potentiella användare, inköpare och partners efter feedback på alla delar av affärsmodellen, inklusive produktfunktioner, prissättning, distributionskanaler och effektiva strategier för förvärv av kunder. Tyngdpunkten ligger på enkelhet och hastighet: Nya företag ska snabbt sätta ihop MVP’s (Minimum Viable Products) och ta omedelbar feedback från kunder. Sedan använder de kundernas inmatning för att revidera sina antaganden, de startar cykeln igen, testar omdesignade erbjudanden och gör ytterligare små justeringar (iterationer) eller mer omfattande sådana (pivot) på idéer som inte fungerar.

För det tredje tillämpar lean startups något som kallas Agil utveckling, som har sitt ursprung i mjukvaruindustrin. Agil utveckling går hand i hand med kundutveckling. Till skillnad från typiska årliga produktutvecklingscykler som förutsätter kunskap om kunders problem och produktbehov eliminerar agil utveckling bortkastad tid och resurser genom att utveckla produkten iterativt och stegvis. Det är den process genom vilken nystartade företag skapar och testar MVP’s (Minimum viable products).

Customer Development – Lyssna på kunder

Under Customer Development söker en startup efter en affärsmodell som fungerar. Om kundresponsen avslöjar att dess affärshypoteser är felaktiga, behöver dessa antingen revideras eller avfärdas till förmån för nya hypoteser. När en modell är bevisad börjar resan att bygga företag och en formell organisation. Varje steg av Customer Development är iterativ: En startup kommer sannolikt att misslyckas flera gånger innan rätt tillvägagångssätt identifieras. Låt oss titta närmare på den här processen och hur den förhåller sig till försäljning i mer traditionell bemärkelse.

Lean startup försäljning
Steve Blank, Why the Lean Start-Up changes everything, HBR, 2013-05.
  1. Customer Discovery
    1. Grundare i startups översätter företagsidéer till affärsmodellhypoteser, testantaganden om kundernas behov och skapar sedan en “Minimum Viable product” för att testa sin föreslagna lösning på kunder.
  2. Customer Validation
    1. Här fortsätter man att testa alla andra hypoteser och försöker validera kundernas intresse genom tidiga beställningar eller ett inledande användande av produkten. Om det inte finns något intresse kan uppstarten göra “pivot” genom att ändra en eller flera hypoteser.
  3. Customer Creation
    1. Produkten är raffinerad nog att sälja. Med hjälp av sina beprövade hypoteser bygger startups en ökad efterfrågan genom att snabbt höja marknadsförings- och försäljningsutgifterna och skala upp verksamheten.
  4. Company Building
    1. Övergången från start-up-läge, med ett kundutvecklingsteam som söker svar, till funktionella avdelningar som exekverar på affärsmodellen.

Lean Startup har förändrat hur nya företag skapas, både i startupvärlden men också för stora bolag. Ett framgångsrikt exempel är Eon :agile som byggt en accelerator som tar utgångspunkt i Lean Startup metoden.

 

Försäljningslärdomar från Lean startup

Så vad kan vi lära oss från den här modellen om vi ser till försäljning i mer traditionell bemärkelse? Vår erfarenhet är tydlig att alldeles för många startups gör alldeles för många kritiska misstag i den här delen av startupresan.

En devis från Lean startup är att börja “prata med kunden” i ett tidigt skede, innan du bygger din produkt. Uttryck som “Get out of the building, there are no facts inside the building!”, är talande för denna devis. Vår erfarenhet i Nordic Scaleups är att flertalet entreprenörer vi möter inte har tillräcklig kompetens, vilja eller mod att bearbeta kunder. Faktum är att för att prata med kunden, dvs i telefon eller i ett fysiskt möte, behöver du arbeta med försäljning/säljdrivande aktiviteter. Åtminstone om om vi ser försäljning enligt vår definition: att positivt påverka någon att fatta rätt beslut. Därför att du behöver påverka din kund till att fatta beslut om att spendera tid för dig i ett samtal eller ett möte. Trots att din intention först och främst är att undersöka eventuella behov.

En sak som däremot skiljer sig i Lean startup försäljning jämfört med traditionell försäljning är just hur själva säljsamtalet eller säljmötet bör gå tillväga. Inledningsvis, innan du verifierat din affärsidé i Customer Validation, bör du prata med kunden mer utifrån hur deras vardagliga problem/utmaningar ser ut snarare än att prata om din produkt. Börja prata utifrån din hypotes om behovet, inte om lösningen. Det finns ett tillvägagångssätt som är är användbart i det här sammanhanget, The Mom Test, av Rob Fitzpatrick. Kortfattat innebär det att du som entreprenör ofta gör misstaget att ta kundfeedback från personer som inte ger dig rätt svar eftersom de inte opartiska på så vis att de vill dig väl och därmed inte ger dig direkt återkoppling eftersom de kan uppleva att den skulle skada dig. Det gäller alltså att först bekräfta kundens problem och utmaningar och dess omfattning innan du presenterar och tar feedback på din lösning.

I fasen Customer Validation är det en mycket stor skillnad på vad kunden säger skapar värde för deras verksamhet och vad de faktiskt är villiga att köpa för att skapa en förändring. Oavsett om du har ett bra tillvägagångssätt där du inte påverkar kunden nämnvärt kan deras muntliga signaler vara vida mer lovande för din affärsidé än vad det de facto är när själva beslutet om investering kommer på tal. Därför är din affär inte validerad förrän kunden faktiskt har köpt, och gärna återköpt, din produkt.

En mycket viktig del av processen som skiljer sig från konventionellt tänkande i startups är just att iterativt bygga kundprocessen och validera affärsidén, INNAN du anställer säljare och bygger din organisation. Som entreprenör, investerare och i egenskap av coach i Nordic Scaleups kommer jag i kontakt med alldeles för många startups som har tagit in kapital och börjat bygga organisation innan det finns en validering av affären. Det är klart att det är fullt möjligt ändå, men risken att misslyckas är väsentligt högre.

Ytterligare en fälla som synliggörs i Customer Development processen är de startups och entreprenörer som fastnar i en evig loop i Customer Discovery och Customer Validation. Hur många startups har vi inte sett som misslyckas gång på gång med den ena affärsidén efter den andra? Där det tycks finnas en inbyggd kultur att hela tiden hitta en ny idé istället för att exekvera (sälja) den man redan har. Här i ryms mycket, det är ett komplext problem där rädsla för att sälja och för att misslyckas är starkt drivande krafter. Vår ovilja att utföra säljdrivande aktiviteter (ringa, mejla, möta kunder) har ofta psykologiskt motstånd och det är då många gånger lättare att vidareutveckla idén eller hitta en ny idé att realisera. I vårt viktiga arbete med entreprenörer i Nordic Scaleups Sales Program adresserar vi just den här problematiken genom att hjälpa entreprenörer göra säljdrivande aktiviteter och resultaten är fantastiska.

Om det är en sak du ska komma ihåg så är det: Get outside the building, there are no facts inside!

 

Rasmus Nervall, CEO Nordic Scaleups

Läs mer om hur din startup kan göra en framgångsrik tillväxtresa på BLOGG.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *